Pesaing Mikro Perusahaan - Jarang sekali suatu organisasi hanya sendirian dalam usahanya melayani sekelompok pasar pelanggan. Usahanya untuk membangun sistem yang efisien guna melayani pasar itu disaingi oleh usaha serupa dari pihak lain. Sistem pemasaran perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi, dimonitor, dan dikalahkan untuk memperoleh dan mempertahankan kesetiaan pelanggan kepada perusahaan yang bersangkutan.
Lingkungan persaingan itu bukan hanya terdiri dari perusahaan lain, tetapi juga hal-hal yang lebih mendasar. Cara terbaik bagi perusahaan untuk menguasai atau memenangkan persaingan itu adalah dengan mengambil sudut pandang pelanggan. Apakah yang dipikir seorang pembeli dalam proses menjawab pertanyaan yang hasilnya mungkin tindakan membeli sesuatu? (lihat gambar 4.2). Kita namakan hal ini keinginan yang saling bersaing. Katakanlah seseorang terutama didorong untuk memuaskan rasa lapar.
Pertanyaan selanjutnya menjadi: "Apakah yang ingin saya makan?" makanan yang berbeda-beda muncul dalam pikirannya, seperti keripik kentang, gulagula, minuman ringan, dan buah. Hal ini disebut pesaing-pesaing generik, yang menampilkan cara-cara berbeda untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Pada saat itu, seseorang dapat memutuskan untuk memilih gula-gula dan dia. bertanya: "Apakah jenis gula-gula yang saya inginkan?"
Bentuk gula-gula yang berbeda-beda muncul di benaknya, seperti batangan coklat, gula gula berwarna hitam, dan tetes gula. Berbagai macam gula-gula itu semuanya merupakan pesaingpesaing bentuk produk, yakni produk itu berbeda dalam hal bentuk untuk memuaskan keinginan memperoleh gula-gula. Akhirnya, konsumen menyadari bahwa dia benar-benar menginginkan sebatang coklat dan menemukan bahwa terdapat beberapa merek coklat seperti Hershey, Nestle, dan Mars. Semuanya adalah pesaing merek (brand competitors).
Dalam hal demikian, wakil presiden bidang pemasaran Hershey dapat menentukan semua kedudukan pesaingnya dalam hal menjual coklat -coklat berbentuk batangan. Eksekutif pemasaran perlu mengamati semua pesaing yang terdiri dari empat macam tadi. Para eksekutif perusahaan cenderung memusatkan perhatiannya terutama pada merek pesaing dan pada tugas untuk membentuk merek yang lebih disukai pelanggan. Hershey ingin dianggap oleh para pelanggannya sebagai penghasil gula-gula bentuk batangan yang terkemuka. Para eksekutif mereka menghabiskan waktunya untuk mencoba menempatkan gula-gula mereka sebagai gula-gula yang kualitasnya lebih unggul dan memberikan nilai yang setimpal dengan uang yang dibelanjakan.
Hershey terutama mengandalkan diri pada kualitas produk, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi yang meluas ke seluruh dunia untuk membangun keunggulan merek mereka. Kedudukannya dalam persaingan dengan perusahaan Nestle, Mars, dan lain-lain bervariasi dari tenang-tenang bertahan terhadap serangan para pesaingnya sampai kadang-kadang menyerang sengit pesaingpesaingnya, Tetapi lebih sering perusahaan gula-gula dalam bentuk batangan yang terkemuka itu bersikap defensif terhadap serangan gencar dari perusahaan-perusahaan yang kecil.
Perusahaan gula-gula dalam bentuk batangan itu berpandangan kurang tajam jika mereka memusatkan perhatiannya hanya pada merek para pesaingnya. Tantangan nyata yang dihadapi perusahaan gula-gula harus mengindahkan kecenderungankecenderungan yang besar di lingkungannya, seperti orang sekarang lebih sedikit makan, dan makan sedikit gula-gula pada khususnya atau bahkan mengubah pilihannya ke bentuk gula-gula lainnya seperti gulagula untuk keperluan diet, dan lain-lain. Dalam banyak industri, perusahaan-perusahaan memusatkan perhatiannya pada merek para pesaingnya saja dan gagal memanfaatkan peluang untuk memperluas pasar keseluruhan atau sekurangnya mencegah pasar yang telah dikuasainya mengalami kemerosotan.
Suatu pengamatan yang mendasar tentang bersaing secara efektif sekarang dapat dirangkumkan. Perusahaan harus mengindahkan empat dimensi pokok yang dapat disebut empat C kedudukan pasarnya. Perusahaan harus mengindahkan keadaan pelanggan (customers) saluran distribusi (channels), persaingan (competition), dan ciri-cirinya sendiri sebagai sebuah perusahaan (company). Keberhasilan pemasaran merupakan suatu soal bagaimana mencapai keterpaduan yang efektif dari pihak perusahaan dengan para pelnggan, saluran-saluran dan para pesaing.
0 komentar:
Post a Comment